如今的(de)(de)廣告(gao)(gao)營銷(xiao)環境正(zheng)在(zai)變(bian)化。科技所改變(bian)的(de)(de)人類(lei)生活方式中，溝通方式的(de)(de)改變(bian)影(ying)響(xiang)深遠。人們從面對(dui)面交流(liu)(liu)到非會面的(de)(de)交流(liu)(liu)，手機、短信(xin)、網絡、郵(you)件(jian)、微(wei)博、微(wei)信(xin)、視訊……每一(yi)種方式都(dou)改變(bian)著(zhu)既有(you)的(de)(de)社交圈(quan)子，并可以完全依靠(kao)數據化反映的(de)(de)喜好、選擇、操作習慣來塑造新的(de)(de)社交圈(quan)子，這(zhe)種虛(xu)擬(ni)化的(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)，以及(ji)由此形成的(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)鏈，不僅影(ying)響(xiang)著(zhu)現實關(guan)系(xi)(xi)，也影(ying)響(xiang)著(zhu)廣告(gao)(gao)營銷(xiao)的(de)(de)各個環節。

　　有研(yan)究(jiu)表明，過去，消(xiao)費者(zhe)的購(gou)買行(xing)為模型為“漏斗型”，企業可以通過各類(lei)廣(guang)告和營銷形式，將目標群體從普羅大(da)眾(zhong)中篩選出來(lai)，并針(zhen)對(dui)他(ta)們進行(xing)產品推介(jie)，最(zui)終促成消(xiao)費。但(dan)如今(jin)，這(zhe)種模式正在改變，消(xiao)費者(zhe)會(hui)暴(bao)露在一(yi)(yi)系(xi)列(lie)碎(sui)片化的市場接(jie)觸點下，出現一(yi)(yi)種“忠誠(cheng)度閉環”（The Loyalty Loop），廣(guang)告宣(xuan)傳、客(ke)戶體驗、評價評估等若干因素(su)環環關聯，形成閉環，左右著(zhu)消(xiao)費行(xing)為。（關于這(zhe)一(yi)(yi)轉(zhuan)變的詳細介(jie)紹，可參見《哈(ha)佛商業評論(lun)》英文(wen)版2010年12月《數字(zi)時(shi)代營銷》（Branding in the Digital Age）一(yi)(yi)文(wen)——編者(zhe)注）

　　例如(ru)，如(ru)果顧客(ke)(ke)要購買(mai)一款(kuan)汽車，按(an)照以往的(de)方式，可能會是“閱讀(du)報章—實體店(dian)查看—試駕—購買(mai)”這(zhe)樣(yang)的(de)線性流程，但現在(zai)，顧客(ke)(ke)可以輕易跳(tiao)過(guo)企業預設的(de)信(xin)息(xi)，從社交(jiao)媒體及移動終(zhong)端中獲得商品信(xin)息(xi)，接觸(chu)到(dao)其他顧客(ke)(ke)的(de)評價反饋(kui)，這(zhe)些先入為(wei)主的(de)信(xin)息(xi)很容易改變預先的(de)購買(mai)計劃，也(ye)很容易消解(jie)企業勞心費神(shen)鋪排的(de)各類廣告營銷活動。

　　梳理目(mu)前已經出現的社(she)會化數字營銷端倪，我們可以發現，未來廣告營銷的三大關(guan)鍵(jian)點及難點在于：

　　第(di)一(yi)，廣告營銷不(bu)確定(ding)性因素正在增(zeng)加。這(zhe)種不(bu)確定(ding)性一(yi)方(fang)面是由(you)于(yu)技術發展的(de)速(su)度和形態造(zao)成(cheng)的(de)，另一(yi)方(fang)面則是消費者在新的(de)媒體環(huan)境中(zhong)的(de)社交行為(wei)引(yin)發的(de)。

　　傳統(tong)的(de)廣告營銷概念(nian)通常是(shi)垂直化、單向性的(de)活動，廣告效果(guo)產生的(de)因素(su)比較明晰，基本把握住就能(neng)達(da)成起碼(ma)的(de)預(yu)期效果(guo)。但大數據時代來(lai)臨后，企業、廣告代理商有能(neng)力(li)有需求去分析消(xiao)費者(zhe)的(de)每(mei)(mei)一(yi)(yi)次在線行為，并(bing)可以從天量(liang)的(de)微觀數據中(zhong)挖掘出(chu)消(xiao)費者(zhe)的(de)喜好(hao)、態度等信息，但互聯性、個性化、社(she)交化的(de)環境中(zhong)，每(mei)(mei)一(yi)(yi)個消(xiao)費者(zhe)的(de)每(mei)(mei)一(yi)(yi)次操(cao)作(zuo)都有可能(neng)成為一(yi)(yi)個變量(liang)，且(qie)數量(liang)持續增(zeng)加。

　　試想一(yi)下，如果(guo)消費者(zhe)在社(she)交網絡(luo)上(shang)進行負面投訴，而企業(ye)反(fan)應不夠及時到位，那(nei)么，就(jiu)很可(ke)(ke)能(neng)導致巨大(da)損失。又(you)或者(zhe)，企業(ye)過(guo)往(wang)的(de)一(yi)些(xie)負面案例及報道，或者(zhe)關聯(lian)(lian)很小、甚至(zhi)是毫無關聯(lian)(lian)的(de)其他事情，都可(ke)(ke)能(neng)會(hui)“莫名(ming)其妙”成為廣告營銷活(huo)動的(de)對沖因素(su)，正如網絡(luo)語言形(xing)容的(de)那(nei)樣：“躺著也中槍”。

　　第二(er)，企業對消費者(zhe)、廣告(gao)營銷活動(dong)的控制(zhi)力(li)正(zheng)在減弱。正(zheng)是由于變量的增加，廣告(gao)營銷活動(dong)被變量全方位(wei)包圍(wei)，企業已很(hen)難像(xiang)過(guo)去那樣，有(you)十足的把握(wo)控制(zhi)住廣告(gao)傳播效果(guo)的醞釀、發酵和爆(bao)發。

　　消(xiao)費者的(de)(de)自媒體行(xing)為、社交化(hua)交流，會使廣(guang)告(gao)營(ying)銷隨時面臨(lin)變化(hua)。但遺(yi)憾的(de)(de)是，企業、廣(guang)告(gao)代理商不僅不能控(kong)制(zhi)住(zhu)這些不確(que)定性的(de)(de)增(zeng)加，也無法向(xiang)(xiang)過(guo)去(qu)那(nei)樣引導輿論走向(xiang)(xiang)、抑(yi)制(zhi)住(zhu)它(ta)們(men)的(de)(de)負面作用，反而會因此倍增(zeng)工作量。消(xiao)費者的(de)(de)個(ge)案(an)、幾句負面評價，有可能產生蝴蝶效應，形成“燎(liao)原之勢”。已經出(chu)現的(de)(de)所謂(wei)“網絡公(gong)(gong)(gong)關公(gong)(gong)(gong)司”、“刪帖公(gong)(gong)(gong)司”、“網絡水軍”從另一個(ge)側面說明了企業傳播控(kong)制(zhi)權(quan)的(de)(de)旁落。

　　第三，維護好顧客關(guan)(guan)系(xi)至(zhi)關(guan)(guan)重要(yao)。傳(chuan)統的(de)(de)顧客關(guan)(guan)系(xi)管理(li)概念是(shi)基于(yu)企業與(yu)顧客在現實環境中(zhong)的(de)(de)真實關(guan)(guan)系(xi)設計(ji)的(de)(de)，但在社交化(hua)的(de)(de)網(wang)絡環境中(zhong)，人與(yu)人之(zhi)(zhi)間(jian)、企業與(yu)顧客之(zhi)(zhi)間(jian)，往往僅(jin)僅(jin)是(shi)簡單的(de)(de)數字代碼關(guan)(guan)系(xi)，這種(zhong)線上的(de)(de)虛擬關(guan)(guan)系(xi)必須轉(zhuan)化(hua)成(cheng)線下的(de)(de)真實關(guan)(guan)系(xi)，實現O2O互動，才(cai)能進(jin)一步轉(zhuan)化(hua)為(wei)有意義有價值的(de)(de)商業資源。

　　從正(zheng)向來說，做(zuo)好虛(xu)擬關系的(de)維護(hu)和(he)轉化，可以(yi)完成對廣告營銷(xiao)效果的(de)測試、糾偏(pian)，也可以(yi)使廣告營銷(xiao)的(de)效果導流到(dao)線下，形成切實的(de)銷(xiao)售數據(ju)或體驗(yan)反饋，進(jin)一步緊密(mi)供需鏈條、彈性回應市場變化、縮短(duan)顧客服務時(shi)間與流程。

　　從負(fu)面(mian)來(lai)看，如果不(bu)能(neng)維護(hu)和(he)轉化好虛擬關系，就將(jiang)反向形成(cheng)“變量(liang)”，成(cheng)為廣告營(ying)銷活動的“負(fu)能(neng)量(liang)”，加(jia)劇前(qian)述兩(liang)大(da)危險。

　　就目前的(de)廣(guang)(guang)告營銷形勢(shi)而言，的(de)確已經出現(xian)了(le)“2.0的(de)技術，1.5的(de)能力”的(de)現(xian)象，優秀的(de)社會化營銷人(ren)才供不應求，而一些(xie)陳(chen)舊的(de)廣(guang)(guang)告營銷思維(wei)的(de)影響力并未消退(tui)。上(shang)(shang)述三個難(nan)點實際上(shang)(shang)是(shi)部分(fen)拉平了(le)企(qi)業、廣(guang)(guang)告代(dai)理商、媒體、消費(fei)者等多種角色的(de)地位(wei)，在某(mou)種程度上(shang)(shang)瓦解了(le)傳統操作模式的(de)結構。因此，雖然它(ta)們會影響廣(guang)(guang)告營銷效果的(de)展現(xian)，但也正是(shi)廣(guang)(guang)告行(xing)業的(de)魅力所在，廣(guang)(guang)告營銷人(ren)員只有通過更接近需(xu)求、更富于創意的(de)形式和作品，才能俘獲消費(fei)者的(de)注意力和購買(mai)力。